Uzun zamandır kendi bloglarında yayınladıkları yazılarla profesyonel iş dünyasındaki gelişmelere ışık tutmayı amaçlayan LinkedIn’in teknoloji ve telekomünikasyon şirketleri için hazırladığı 2018 trend raporu bütün iş kollarına hitap edecek nitelikte. Raporda belirtilenler özetle şöyle.
B2B pazarlama stratejilerini yenileyemeyen ve sürekli değişen müşteri taleplerini karşılamakta başarısız olan şirketler, ulaşmayı umdukları kitleyle aralarındaki mesafenin günden güne açıldığını anlamak zorundalar. Mevcut şartlar, pazara katacakları değeri kanıtlayıp uzun soluklu müşteri sadakatini yakalamak peşinde olan tedarikçiler için bu kadar elverişli olmasına rağmen, pek çok şirketin, müşterileriyle bağ kurup pazar paylarını genişletebilecekleri etkin B2B stratejilerini uygulamakta bocaladıklarını görüyoruz.
Peki neden? Birincisi, büyük çaplı şirketlerin, pazarlama operasyonlarını güncellemekte gecikiyor olmaları, süregelen bir karmaşaya yol açıyor. İkincisi de, yeni dijital strateji ve taktiklerin hızla benimsenmesine engel olan doğal direnç, müşterinin uzun vadeli getirisini önemseyen yaklaşımı gölgede bırakıyor. Veri odaklı, müşteri merkezli ve dijitale uyumlu, hızlı gelişip hızlı değişen bir stratejileri olduklarını ifade eden telekomünikasyon şirketlerinin yüzde 10’dan az olması bunun en büyük göstergesi olsa gerek.
Fakat bütün tedarikçilerin önlerinde, bu durumu lehlerine çevirip, potansiyel B2B müşteri havuzuyla temasa geçmeleri için altı büyük fırsat var.
1) Düşünce liderliğinin getireceği değerin farkına varın. Günümüzde B2B tüketicileri güvenebilecekleri şirketler arıyorlar. Telekomünikasyon tedarikçilerinin de, şirketlerin satın alma listelerinde üst sıralarda yer almaları için, piyasadaki uzmanlıklarını vurgulayacak içerikler üretmeleri gerekiyor. Sunacağınız dürüst ve faydalı bilgiler karşı tarafın satın alma süreçlerindeki risk algısını silecek; sektörle ilgili yönetmeliklere, müşterinin taleplerine ve günümüz iş yaşamının zorlu aşamalarına dair tecrübelerinizi sergilemenize olanak tanıyacaktır.
2) Uyku getiren değil, ses getiren içerikler üretmek. Düşünce liderliği tek seferlik bir gösteri şeklinde kalmamalı, tüm pazarlama kanallarına kadar uzanacak bir içerik serisini ateşleyebilmelidir. Bu noktada bir yayıncıdan çok, büyük bir Hollywood prodüktörüymüşsünüz gibi düşünün. Daha az ama daha iyi yapmaya odaklanın, geçmiş içerik kataloğunuzdan küçük bir pazarlama imparatorluğu yaratın (eskiden tutmuş bir filmin devamını çekmek varken yeni şeylere ihtiyaç yok). Amacınız yaygınlığınızı artırmak olduğunda da içeriklerinizi yeni arenalara sunmayı düşünebilirsiniz.
3) Müşteriyle buluşma noktalarında tutarlılığın önemi. Aynı anda çok sayıda pazarlama kanalını kullanmak, marka deneyiminde tutarsızlıklara yol açabilir. Bir B2B pazarlamacı, rakiplerini gölgede bırakıp akılda kalıcı olmak istiyorsa; logodan tasarıma, renk ve formattan tipografi ve iletişim diline kadar her aşamada tutarlı ve özgün bir marka görüntüsü oluşturmalıdır.
4) Aşırı hedeflemenin sonuna yaklaşırken. Müthiş içeriklere sahip olmak başka bir şey, bunları doğru insanlara ulaştırmak başka. Bazen, kitle çok daraltıldığında, potansiyel alıcılar dışarıda kalacağı için kapsamı genişletmek gerekebilir. Aşırı hedeflemeden kaçınmak için, kilit performans göstergesi olarak “erişim”e odaklanın. Bu aynı zamanda, gösterimlerin boşa harcanmasına da engel olup, pazarlama harcamasının doğru kitleyle daha çok buluşmasını sağlar.
5) Bağlantı başına maliyetin önemi. B2B ölçüm modelleri B2B içerik modelleri kadar sorunlu olabilir. Telekomünikasyon pazarlamacıları; link tıklanma oranları, tıklama başına maliyet gibi yüzeysel metrikleri takip etmek yerine satın alma eğilimlerini çok daha iyi tanımlayan, sofistike ölçüm yöntemlerine başvurmalıdır. Çevrimiçi metrikleri çevrimdışı müşteri hareketleriyle ilişkilendirmekse özellikle önemli. Bu noktada, iş yaşamı profesyonellerinin birbirleriyle ne kadar bağlantıda olduğunu gösteren “Bağlantı Yoğunluğu” ölçümlerinin, satış potansiyelini daha yüksek bir kesinlikle gösterdiğini söyleyebiliriz.
6) Kaynakları etkili kullanmak. Bütçenizi etkin bir şekilde nasıl dağıtacağınızı ve yatırımınızın karşılığını en iyi nasıl alabileceğinizi belirlemek için aşağıdaki gibi bazı niceliksel kuralları değerlendirebilirsiniz:
- 60/40 Kuralı. Bütçenizin %60’ını düşünce liderliğine veya markalaşmaya, %40’ını da son müşteri odaklı iletişime ayırın.
- 10:1 Kuralı. Kreatif geliştirmeye harcadığınız her 1 dolara karşılık, dağıtım için 10 dolar harcayın.
- 80:20 Kuralı. Çeşitli satış kanallarında kullanılacak içeriklere yatırım yaparken, dönüşlerin %80’inin yapılan yatırımın %20’sinden geleceğini unutmamak gerekir.
Özetleyecek olursak; telekomünikasyon hızla değişirken, değişimin gerisinde kalmak istemeyen B2B pazarlamacılar mevcut ve potansiyel müşterileriyle daha derin bağlantılar kurmalı, bunun için de dijital stratejileri doğru kullanıp karşılıklı güven ortamını güçlendirme yoluna gitmelidir.
